Jag tänker prata om en inte alls
så enkel resa mot enkelheten-

-och ta historien om BVD och vår
ganska mödosamma väg mot enkelheten.

Jag tänker ta min historias början
från nitton år tillbaka-

-då BVD grundades som en grafisk
formgivningsbyrå inom förpackningar-

-för att formge förpackningar,
butiker och i köpcentra-

-men också
formge grafiska identiteter.

De två kvinnliga grundarnas filosofi
var "Simplify to clarify"-

-att skala bort det som inte var
nödvändigt och lyfta det kärnfulla.

Därutöver och runt det kärnfulla
skapade man ett mellanrum.

Det är i formen och förpackningens
värld som jag kommer att börja.

Måleriförpackningen uppe till vänster
är kanske det som har symboliserat-

-den här filosofin för just BVD,
som just i det fallet-

-en målerifärg, handlar om
att lyfta målarnas färgspråk-

-och låta tomrummet runt omkring
tala det språket.

Men nånstans på vägen, kring
2005-2006, började det skava lite-

-i att allt vi gör handlar om
att det ska säljas.

Formgivningen handlar om
att skapa nåt som blir valt.

Vi började känna lite grann
att på den vägen-

-ville vi hitta mer hållbarhet
i det vi formgav.

Vi började samarbeta mer med sociala
entreprenörer som Charitea och Lycka-

-två tyska exempel
på sociala entreprenörer.

De försöker skapa en egen
ekonomisk bubbla som handlar om-

-att lyfta sociala aspekter,
att ge till sociala verksamheter-

-men att fortfarande vara engagerad
i att det är ekologiska produkter-

-och att bibehålla
ekonomisk hållbarhet.

Men ni ser ju en 7-Eleven. Vi jobbar
även med stora kommersiella företag.

Det är där jag tänker börja prata
om vår resa framåt i enkelheten-

-och 7-Eleven får symbolisera
den här resan mot de större frågorna.

När vi har formgivit t.ex. 7-Eleven
försöker vi ju påverka materialval.

7-Eleven handlar om att sälja
snabb mat till de som springer förbi.

De ska grabba maten,
och sen slänger de förpackningarna.

Det är där, att inte bara stanna
vid grafisk form och material-

-som vi försökte springa vidare.
Vi sprang även förbi:

Vad händer med sopberget som skapas
av all mat vi tar "on the go"?

Här är svårigheten som designbyrå
att försöka påverka kunder-

-men även omgivningen, för det är
inte bara företag man ska påverka.

Vi har dels företag - går det att
göra en mugg som går att trycka ihop?

Det blir mindre sopor, och den ska
så klart ingå i en cirkulär ekonomi.

Nästa steg är: Vad gör staden
för den här hållbara livsstilen?

Hur hjälper de oss att sortera när vi
ändå väljer att köpa mat på vägen?

Än svårare blir det när man
börjar prata om att återanvända.

Det här är ett sätt att återanvända
som vi kanske inte tänkte på direkt-

-d.v.s. att EU-migranter och andra
använder muggen till att tigga i.

Vad händer utifrån den aspekten?

Det här försöker vi också påverka,
och i 7-Eleven-fallet-

-försöker vi påverka att all mat
som går ut om en dag eller samma dag-

-kan vi ge den till EU-migranter
eller hemlösa av olika slag?

Här ligger ganska mycket misslyckande
i att försöka gå förbi byråkratin-

-som ska ge tillåtelse men även
företag som ska organisera det-

-bland flera företagare
som vill vara med.

Det här har hamrat på oss
ganska länge.

Vi har väldigt många val, och man får
lite skavsår som formgivningsbyrå-

-när man förstår att vi bidrar
till att försöka skapa förpackningar-

-som i detta överflöd blir val.
Då börjar vi fundera över alla val.

Vad är det som gör att vi blir valda?

Hur skapar vi attraktionen
att väljas?

Om vi gör en reflektion kring val
så gör vi i dag allt fler val.

Jag tror att vi har en exponentiell
kurva över fler val i dag.

Vi har också en tro att fler val
ger oss allt bättre produkter-

-för då börjar produkterna konkurrera
och då blir de bättre.

Och att ju fler val vi har
desto större frihet har vi-

-och desto lyckligare blir vi.

Personligen hittar jag aldrig
några jeans.

Jag har ett par
som jag har ärvt av min man.

Jag har letat jeans i 15 års tid,
eller sen det fanns Levi's 501.

Går man in i en jeansaffär, vilket
jag gör, för jag vill ha jeans...

Det är ett plagg man kan klättra i,
vandra i, ha på jobbet och fest.

Det är ett bra enkelhetsplagg.
I affären frågar alltid nån expedit:

"Kan jag hjälpa till?" Och jag
vill alltid ha hjälp. Då frågar de:

"Vilket märke?" Och jag kan inget
om jeansmärken, så jag famlar.

"Vilken tvättning?"
Jag kan inget om tvättningar.

Jag blev chockad över hur många det
finns. Sen ska man välja färg.

När jag äntligen har valt tvättning,
färg, och några märken-

-ska jag välja form: hög midja,
låg midja, bootcut, tajta, raka.

Nånstans på den vägen är jag borta.
Det slutar med att jag inte väljer.

Då sprang jag över Sheena Iyengar.
Har ni hört talas om marmeladtestet?

Några stycken - bra!

Hon finns på Columbia University
och skrev "The Art of Choosing".

Hon gjorde ett test
i "grocery stores" i USA-

-där hon serverade marmelad
till de som kom in i butiken.

Under några dagar serverade hon
6 marmelader och andra dagar 24.

Hon registrerade
hur många som gick in i butiken-

-och hur många som gick fram
till marmeladen. Då är frågan:

Hur många här tror att det gick fram
fler vid 6 marmelader än 24?

Räck upp en hand nu.

Underbart. Vid sex marmelader,
och av 100 personer som gick in-

-för att slippa procent, stannade 40
personer vid 6 marmelader-

-och 60 personer vid 24 marmelader.

Det är där vi börjar vår konsumtion.
Ju fler produkter som finns-

-desto mer lockas vi fram, att kunna
välja, i vår lycka att välja.

Då kan man fråga,
som Sheena Iyengar gjorde:

"Hur många handlade marmelader
vid de här borden?"

Av de 40 som gick fram till de sex
marmeladerna handlade 12 personer.

Av de 60 personer som gick fram till
24 marmelader handlade 2 personer.

Så vad händer när vi försöker välja?

Vi väljer inte
när vi har för många val.

Ibland måste vi välja,
som med pensionsfonder.

Då bara väljer vi.
Vi har ingen aning om vad vi väljer.

Det gör att kvaliteten på våra val
försämras med fler val.

Vi blir inte noggranna
i hur vi väljer.

Inte nog med det - vi blir
mer missnöjda när vi väl har valt.

Även om valet var bra för oss
går vi med en skavande missnöjdhet.

Det beror på att fler val,
som Barry Schwartz säger här-

-gör oss inte friare.
Fler val paralyserar oss.

Det gör oss stillastående,
och mindre lyckliga-

-för vi går hela tiden och funderar:
"Kunde vi ha gjort ett bättre val?"

Har vi bara sex produkter
kan vi göra grundlig research.

Med några hundra produkter
ger vi upp. Vi blir paralyserade.

Och vi känner oss alltid lite lurade.

På vår resa i det här
funderar vi mycket.

Vi har ju arbetat med "att bli vald".

Vi har arbetat med
att öka konsumtionen för våra kunder.

Hur kan vi använda den här kunskapen
till nåt mer?

Använda kunskapen att enkelt
bli vald, enkelt navigera sig fram-

-till en produkt och välja den
till nåt helt annat?

Vi har experimenterat i några år.

Ett sånt experiment
är att förenkla i trafikbruset.

Bor ni i Stockholm så vet ni säkert
att man inte cyklar säkert här.

Det är svårt att hitta i Stockholm.
De flesta som cyklar här-

-är hitflyttade eller turister.
Vissa är stockholmare som hittar.

Men många av oss är hitflyttade
eller turister som inte hittar.

Dels finns en frustration i att inte
hittar cykelvägar, och dels i-

-att det går väldigt snabbt
i vissa led och långsamt i andra.

Då funderar vi:
Utifrån hur vi navigerar i butiken-

-och hur vi systematiserar grafisk
form i t.ex. förpackningar-

-hur kan vi använda det i cykelbanor?
Kan man tänka sig en blå linje-

-en grön, gul och en röd linje
som är de stora cykelstråken?

Kan man tänka sig att färga dem
tydligare så att man hittar dem?

Där finns en ökad säkerhet, och där
ser också bilar och gångtrafikanter-

-tydligt var cykelbanan är.
Men vi funderar också:

Kan man cykla snabbt och långsamt
på samma cykelbana?

Kan vi ha en snabb cykelväg med
två pilar och som är kraftigt gul?

Jag cyklar på damsnurra
- alltid farligt-

-så jag skulle ta den öppna vägen.

Det här är ett sätt att ta grafisk
form och tillämpa det på nåt nytt.

Vi har även funderat
över försäkringar.

Vi har träffat bolag och undrat hur
vi kan förenkla försäkringsbranschen-

-där många känner en ganska
stor ångest i hur man kan välja.

I det här fallet kom vi inte så långt
mer än att vi insåg-

-att många barn i Sverige
inte är försäkrade.

I storstäder är väldigt många det men
inte i mellanstora och mindre städer.

Hur kan vi öka
att barn är försäkrade?

Vi gjorde ett förslag till Ikea och
Ikano där man gick ihop och skapade-

-en barnförsäkring
som är enkel att förstå och välja.

Man kan bara välja en produkt.
Och den är enkelt skriven.

Så återigen att förenkla för
att tydliggöra vad det handlar om-

-och hitta en ekonomi för många
som inte har råd att försäkra sig.

Den här heter "Omifall".

Nåt vi jobbar allt mer med
är alla planer som finns på företag.

Det har vi ägnat
ganska mycket tid åt.

Här är jag en sommardag på kontoret
med en kunds alla planer.

Man har hållbarhets-, kommunikations-
och verksamhetsplaner-

-olika policydokument, styrdokument,
kärnvärden, affärsidéer-

-och så har vi kundanalyser o.s.v.
som ska stödja en plan framåt.

Det blir bara för mycket, och det gör
att vi inte ser syftet med vårt jobb.

Oftast när man träffar företag
och frågar "Varför gör ni det här?"-

-så kan man tio av tio gånger inte
förklara varför man gör det man gör.

Det finns ett brus i vägen av
hur man ska bete sig, göra och vara.

Precis som inom grafisk form
är det ett överflöd av information-

-så vi plockar all info som finns
i företagen och försöker sätta den-

-kanske inte på en arm, men kan
en affärsplan vara på en enda sida?

Ja, det kan den.

Vi har fått allt fler organisationer
att sätta affärsplanen på en sida.

Det handlar om
att reducera allt det onödiga-

-och lyfta
det väsentliga och viktiga.

Det är en resa som vi har gjort,
och man måste leva som man lär-

-så det är även en personlig resa.

Jag har nämnt flera minimalister
och vill nämna en till: Zen habit-

-som jag stötte på för sju år sen.
Det är Leo Babauta.

Han jobbar mycket med
hur man förenklar sin tillvaro.

Min resa har handlat mycket
om att ta bort saker ur vardagen:

Ta bort ord och prylar.
Det var enkelt att ta bort prylar.

Det var svårare att ta bort nåt
ur garderoben. Har ni svårt med det-

-så går ni in på Courtney Carves
och gör 333-projektet-

-att använda 33 plagg på 3 månader.

Det inkluderar smycken, skärp,
skor, kläder, allting.

33 plagg i 3 månader
- det är en jättespännande övning.

Den reducerar garderoben brutalt.
Sen kan ni bo betydligt mindre.

Man ger utrymme
till det som betyder nåt:

Närhet till medarbetare,
organisationer och de kära.

Insikter på vägen är:
Bli barn på nytt.

Ställ frågor.
"Varför?" är en fantastisk fråga.

Reducera kan provocera,
men det är faktiskt en bra start.

Skala bort och bygg upp sen.
Förstärk sen det viktiga.

Det viktigaste, från grafiska formen,
är att skapa mellanrum.

Låt det finnas mellanrum, inte bara
i tiden utan även i tingen och orden.

Prata så andra förstår - en ganska
viktig bit. Möjliggör tankerum.

Förstärk dig själv,
din organisation och ditt företag.

Gör det genom att panga ballongerna
som står i vägen varje dag.

Med det vill jag säga: Välkommen
till "Simplify to clarify". Tack!

Textning: Moa Eneroth
www.btistudios.com